„Podnikat bez reklamy je jako mrkat na dívku ve tmě. Vy sice víte, co děláte, ale nikdo jiný ne.“ Steuart Henderson Britt
K reklamě přistupuje každý tvůrce osobitým způsobem. Pro někoho je to obyčejné představení produktu, jiný je schopen všední reklamu proměnit v uměleckou záležitost. Podívejme se na různé přístupy.
O mnohém už vypovídá jeden z výroků guru reklamy, Davida Ogilvyho:
Co potřebujete vědět o reklamě
Reklama slouží k posílení prodeje zboží nebo služeb, které firma vyrábí nebo je poskytuje. Abyste toho dosáhli, můžete se vydat řadou cest:
chcete získat nové uživatele, kteří zatím produkt nekupovali nebo nevyužívali službu,
chcete, aby se vám vrátili bývalí zákazníci nebo uživatelé služby,
chcete „přetáhnout” zákazníky od konkurence,
chcete zvýšit pozornost zákazníků, kteří nejsou věrni jedné značce,
chcete, aby narostla četnost nákupů produktu nebo služby.
Za úspěšnou reklamou většinou stojí kreativita, jedinečnost, ruku v ruce se vtipem, celá směs ale musí být zpracovaná citlivě, se vkusem a rozmyslem.
Různé přístupy významných osobností
David Ogilvy a reklama
Podle Davida Ogilviho by reklama měla být pro zákazníka naprosto srozumitelná a mělo by z ní být zcela jasné, k čemu příslušný produkt slouží. Reklama je pro něj čistě praktickou záležitostí.
„Řekněte svému čtenáři, co pro něj váš výrobek může udělat a řekněte to jasně! …Neuvěřitelný příběh zapalovače Zippo, který fungoval ještě po vytažení z břicha ryby.“ David Ogilvy
Přístup Oliviera Toscaniho k reklamě
Oliviero Toscani, je známým italským fotograf, který především upoutal velmi netradiční reklamní kampaní oděvní firmy Benetton. Pro něj spočívá reklama ve vlivu na prodejnost výrobků, ale vidí také hlavně její společenskou funkci.
„Proč by reklama stejně jako umění, stejně jako velká média, nebyla filozofickou hrou, katalyzátorem citů, prostorem pro polemiku?“
Reklama je podle Toscaniho společenským fenoménem a týká se všech - bez ohledu na to, jestli inzerovaný produkt hodlají koupit nebo ne. Proto vidí reklamu jako prostředek, který poskytne mnohem více, než základní informaci o produktu.
„Reklama je určena pro veřejnost. Měla by být pouličním uměním, zdobit naše města a vytvářet jejich atmosféru."
Mohla by se stát hravou, fantazijní či provokativní částí tisku. Mohla by využít všech oblastí tvůrčích a imaginativních, dokumentaristiky a reportáže, ironie i provokace.
"Mohla by informovat o všech problémech, sloužit velkým humanitárním záležitostem, seznamovat s umělci, popularizovat velké objevy, vzdělávat veřejnost, být užitečná, avantgardní.“
Mnoho souvislostí lze vyčíst z jeho knihy Reklama je navoněná zdechlina (Slovart, 1996). Kromě jiného v ní vysvětluje myšlenku svých provokativních fotografií:
„Když se mě lidé ptají, co má válka v bývalé Jugoslávii anebo AIDS či snímek z aktuálních událostí společného se svetry, odpovídám, že nic nesouvisí s ničím. Nedělám reklamu. Neprodávám. Nesnažím se veřejnost nátlakem přesvědčit, aby kupovala. Nehodlám vychvalovat barvy triček a barvy svetrů Benettonu, protože jsem si jist jejich kvalitou stejně jako veřejnost. Nejsem cynik, hledám jen nové způsoby vyjádření.
„S veřejností vedu diskusi jako každý umělec."
Neštěstí ve světě nevyužívám k propagaci Benettonu, útočím na konformní jistoty. Využívám síly dopadu a rozsahu reklamy, toho nevyužitého, zprofanovaného média a zároveň umění. Veřejné diskuse se zúčastňuji jako spisovatel, pisatel pamfletů, novinář."
"Tragický obrázek mladého bosenského vojáka se mi zdá silnější než všechny reklamní spekulace, důležitější než zelený čtvereček Benettonu. Mluví sám za sebe. Proč by jej nešlo vnímat, dívat se na něj, když je na panelu spolu s ním značka Benettonu? Cožpak noviny nemají své logo, nemají stejně jako všechna média nějakou značku? I noviny se přece prodávají. Tisknou reklamy. Fotografie neštěstí ve světě. Tyjí z nich?“
Alfons Mucha a reklama jako umění
Na konci roku 1894 dostal secesní malíř Alfons Mucha nabídku, o které vůbec netušil, jaké pozdvižení vyvolá. Měl totiž namalovat plakát pro Sarah Bernhardtovou a melodrama Gismonda, ve kterém tato slavná herečka ztvárnila hlavní roli. Protože byla s výsledkem spokojená, dávala malíři nové zakázky na plakáty a kulisy. Dalším přelomem byl rok 1896, kdy ivančický rodák Mucha vytvořil plakát s Bernhardtovou, který nazval Dáma s kaméliemi. Nyní je toto dílo považováno za jeden z vrcholů secesní grafiky. Podobně se přistupuje i k dalším Muchovým plakátům ke hrám Lorenzaccio nebo Médea.
V tomto případě se reklama stala určitým druhem umění, které má fanoušky a dokonce i sběratele. Podobní autoři dosáhli toho, že „obyčejná” reklama se změnila na umělecké dílo.
Alfons Mucha zaujal svou tvorbou obyčejného plakátu ve sběratelský předmět, což bylo do té doby nevídané.
Už za jeho života podnikali zájemci o plakáty neuvěřitelné věci, aby Muchův plakát získali.
Z výše uvedených příkladů je vidět, jak různí tvůrci přistupují k reklamě a jak se pod jejich rukama mění. Může se jednat o pouhý plakát, ale také o plakát, který vyniká uměleckou hodnotou.
Jedinečnost, zaujetí, vše se vkusem, citem a profesionalitou. Taková by měla být dobrá reklama.
Zdroje:
O reklamě, David Ogilvy (Management Press, 2007) Reklama je navoněná zdechlina - Oliviero Toscani (Slovart, 1996) www.olivierotoscanistudio.com Alfons Mucha, Wikipedia, https://cs.wikipedia.org/wiki/Alfons_Mucha