Zobrazovaná tvář není jen otázkou krásy. Lidé mohou podle ní nevědomě posuzovat také třeba osobnost, charakter nebo inteligenci.
Proto by měly být fotografie vybírány právě s ohledem na takzvaný faceismus.
Co je vlastně faceismus?
Faceismus (face-ism) nebo také „význam obličeje” definoval ve studii z roku 1983 D. Archer se svým kolektivem. Tvář člověka posuzoval podle takzvaného „faceismus indexu”, který udává, jaký poměr má na fotce hlava k určité další zobrazené části těla.
Podle Archera z výzkumu vyplývá, že v různých společnostech a čase měl obličej u mužů mnohem větší význam než u žen. To znamená, že se u mužů kladl důraz na obličej, zatímco u žen se zobrazovala na obrázcích i jejich (především) horní část těla. Právě z tisku bylo možno vypozorovat, že fotografie žen se zaměřovaly především na většinu postavy, oproti fotografii mužů, kde byl pouze vyobrazen portrét obličeje.
Pokud byl znázorněn pouze obličej osoby, byla příslušnému člověku přisuzována nejen vyšší inteligence, ale ho lidé vnímali celkově lépe. Pokud se na fotografii zobrazovalo i tělo, byl člověk popisován jako emocionální osoba s menším intelektem a pozornost směřovala především na vzhled.
Z výsledků výzkumu vyplynulo, že faceismus představuje stereotypní představy o tom, co je důležité u žen a u mužů. Přenáší kulturní mýty, tedy to, že hlava muže odkazuje na inteligenci a tělo ženy zase především na emoce.
Podobně je tomu i u kreslených obrázků, kdy při požadavku nakreslení obrázku vystihujícího podstatu muže, je zobrazována hlava jako symbol inteligence namísto celé postavy.
Faceismus se ale nevztahuje pouze na obrázky, ale také na vyjadřování a představy, které v nás vyvolávají obecné výroky. Tedy například, jestliže se mluví to tom, že někdo pije pivo, představujeme si většinou muže.
„Hovoří-li se obecně o člověku, obvykle si pod tímto výrazem většina z nás představuje muže. Napomáhá tomu i mluvnický rod tohoto slova, který je, jako zřejmě ve většině jazyků světa, mužský.”/1
Také další studie se zabývala tím, že s tváří a hlavou je spojena řada dimenzí duševního života, včetně inteligence, charakteru a osobnosti. Pokud má někdo vyšší obličej, může to vyvolávat v ostatních dojem větší dominance, inteligence a kontroly. /2
Využití faceismu v reklamě
Pokud si tedy v reklamách vybíráte fotografie s osobami, je důležité se zaměřit na to, co mají představovat a jaký výsledek byste chtěli vytvořit. Pokud je třeba odkázat na intelekt, určitě nebude příliš přínosné vložit fotografii ženy ve svůdných šatech. I přestože toto téma zavání sexismem, je dobré ho zohlednit, aby zákazníci na náš záměr reagovali tak, jak potřebujeme. Samozřejmě je vždy vhodné se zaměřit na to, aby výsledný dojem nebyl příliš zúžený a v konečném důsledku, aby pak třeba fotografie nebo reklama neaspirovala na sexistickou anticenu.
/1 Dívčí a chlapecká identita – vývoj a úskalí, Pavlína Janošová, Grada Publishing a.s., 2008
/2 Zuckerman, Miron (1 December 1986). „On the meaning and implications of facial prominence”. Journal of Nonverbal Behavior. https://link.springer.com/article/10.1007%2FBF00987481